Блог

Как привлечь 100 000 гостей на фуд-холл за 60 дней?

Александр Пичугин

1728

Способы продвижения ресторанов и ресторанного бизнеса меняются также быстро, как и тренды в сфере гостеприимства. Для решения операционных и ежедневных задач достаточно будет собственного отдела маркетинга, но что делать, когда в работе над проектом стоят масштабные и амбициозные цели, а внутреннего административного ресурса уже не хватает?

Данная статья о том, как привлечь тысячи гостей на фудкорт и какую выбрать стратегию для реализации этой сложной задачи.

Совсем свежий тренд, который развивается достаточно быстро, был создан амбициозными рестораторами и простыми гастро-энтузиастами. На больших, открытых пространствах рынков, бывших заводов, производственных помещений и торговых центров как грибы после дождя открываются фуд-холлы, фуд-маркеты, фуд-моллы и иные площадки на «фуд-». Это история, поглотившая всю Москву и вслед за ней Санкт-Петербург. А в скором будущем она захлестнет и регионы.

Концепция фуд-холлов полна преимуществ и недостатков. Пространство дает возможность разгуляться творческой фантазии ресторатора, но из больших площадей вытекает необходимость в плотном, а главное качественном потоке трафика. И мы расскажем, как с помощью комплексного подхода привлечь необходимое количество гостей, на примере нашего опыта работы с московским проектом “Подсолнухи Art&Food”.

Впервые в России, идею совместить фудкорт и концертный зал на одной площадке, реализовал бизнесмен и владелец фудкорта “Подсолнухи Art&Food” Андрей Ковалев, именно ему принадлежит авторство данного проекта.

Особенности фудкорта

Подсолнухи Art&Food – интересный но сложный проект, второй по величине и занимаемой площади фуд-корт в России (7000 квадратных метров) больше только у Васильчуков в “Депо”. На территории “Подсолнухов” больше 40 корнеров: популярная вьетнамская и азиатская кухня, стейки, бургеры, шаурма, раки, пельменные, вегетарианская еда, национальные и интернациональные кухни, там же есть кальянная, салон красоты, пивоварня, детский магазин с аниматорами и даже барбершоп – все эти концепции отражают своеобразную идею общего пространства фудкорта, которое сочетает в себе гастрономию и творчество.

Решающую роль в продвижении сыграла концертная площадка, оснащенная профессиональным оборудованием, предназначенным для выступления артистов на самом высоком уровне.

Однако, несмотря на ряд явных плюсов, проект имел огромный недостаток – удаленное расположение от центра Москвы. Как следствие, отсутствие необходимого количества гостей и постоянного целевого трафика с высокой платежеспособностью.

С чего начать?

Прежде чем приступить к работе над проектом мы провели аудит всех каналов коммуникации: соцсетей, сайта, таргетированной и офлайн рекламы. Даже проверили качество работы корнеров на территории фудкорта и пришли к выводу, что никаких данных по эффективности используемых инструментов нет, а это значит что всю маркетинговую стратегию придется разрабатывать с чистого листа. Преимущества площадки не считывались, люди не понимали зачем им ехать так далеко, чтобы попасть именно в “Подсонухи”. Вся деятельность арт-отдела представляла собой набор хаотичных задач и обязанностей, не объединенных в единую систему, без четких и конкретных целей. Говоря по простому, у проекта не было ни маркетинговой, ни коммуникационной, ни бренд стратегии.

Первым шагом, стала совместная разработка стратегии. Она предполагала использование большого количества каналов коммуникации и инструментов продвижения, четких и последовательных действий с понятными сроками и результатом.

Примечание: к сожалению, в ресторанном бизнесе недооценивают важность стратегии продвижения. Руководство через одного занимается продвижением по наитию, либо нанимает не всегда компетентных специалистов, которые не способны на самостоятельную разработку маркетинговой стратегии. Проблема качественного персонала стоит остро не только в сфере маркетинга ресторанного бизнеса, но и на рынке труда в целом. Это стоит учитывать при принятии решения о работе с подрядчиком.

При формировании стратегии мы выделили основные направления: digital, PR через личный бренд Андрея Ковалева и событийный маркетинг (организация мероприятий на площадке). Именно эти направления, требовали сравнительно небольшого рекламного бюджета и внедрить их можно было в кратчайшие сроки, при этом мы учитывали объем затрат который потребуется для реализации долгосрочной рекламной кампании на весь будущий год.

Во-первых, мы сегментировали всю целевую аудиторию на группы и сделали все рекламные сообщения релевантными. Проще говоря, если у человека появлялось желание съесть бургер, мы показывали ему бургер, если наш потенциальный клиент хотел попробовать настоящий узбекский плов, значит этот плов преследовал его везде. Весь онлайн трафик был настроен по этому принципу. Люди видели только то, чем интересовались и чего действительно хотели.

Во-вторых, совместно с Андреем Аркадьевичем, и руководителем арт-отдела Александром Юрищевым, мы определили основные форматы и направления для концертной площадки, разделив их на релевантные для целевой аудитории категории.

Бизнес формат. Для того чтобы привлечь более платежеспособную аудиторию и повысить средний чек, на базе подсолнухов была создана ассоциация поддержки предпринимательства “Универсум”. В рамках которой проводили конференций, мастер-классы и бизнес завтраки с известными бизнесменами и общественными деятелями. Дмитрий Потапенко, Александр Гордон, Андрей Ковалев, Александр Гагиев (директор по развитию ГК BLACK STAR), Евгений Колесов (Открытие Китая на Первом).
Концерты. Проведение кассовых мероприятий, позволяет не только заработать на продаже билетов, но и привлекать до 2,5 тысяч посетителей за один вечер. В подсолнухах выступали группа Пицца, Братья Гримм, Света, Dino MC, резиденты StandUp на ТНТ и другие.
Формирование инфоповодов, тематические мероприятия. Ежедневная организация различных ивентов, кулинарные мастер-классы и дегустаций, фестивали еды, музыкальные фестивали, фестивали связанные с творчеством – конкурсы красоты, а также детские шоу талантов. Таким способом удалось привлечь внимание аудитории выходящей за пределы геолокации фуд-корта.

После утверждения стратегии, формулировки гипотез и обозначенных приоритетов мы начали плотную работу с каждым из необходимых инструментов.

Инструменты продвижения

Организация мероприятий

Основная механика и суть достаточно понятная и примитивная. Как она работает и какие результаты дает проговорили выше, с “Performance marketing” всё немного сложнее.

SMM

Наши специалисты построили коммуникацию опираясь на основные задачи:

Позиционирование концепции фудкорта Подсолнухи Art&Food как “Первый музыкальный фудкорт в России” с ключевым сообщением “Концерты каждый день!”
Трансляция основного УТП «Все кухни мира в одном месте» через презентации корнеров, их продуктов, акций и спецпредложений.
Повышение уровня вовлеченности аудитории с помощью геймификации и интерактивных механик, розыгрышей, конкурсов, викторин и опросов.

Помимо этих задач, важно было наладить оперативную работу комьюнити менеджера. Несмотря на мелкие недоработки корнеров или проблемы на площадке, оперативная обратная связь и мгновенная реакция на комментарии пользователей, повысили лояльность гостей.

Контент

Ежедневные мероприятия, новые гастрономические концепции, новинки меню, личный бренд Андрея Аркадьевича, бизнес-сообщество, всё это, кто-то должен был оформлять, фотографировать и снимать, поэтому в команду к арт-отделу мы подобрали специалистов по продакшену, которые отвечали за упаковку инструментов коммуникации для проекта (фотограф, видеограф, food-стилист, дизайнер). Видеосъемки и фотосессии велись практически ежедневно.

Таргетированная реклама

Использовали четыре основных системы: ВКонтакте, Instagram, Facebook и MyTarget. Брендовая реклама в основном работала на охват целевой аудитории, трансляция ключевых предложений корнеров, промо мероприятий и рекламная кампания по продаже билетов, конвертировала пользователей соцсетей в реальных гостей. Использовались конкурентные и целевые геоточки радиусом до 10 км, от локации фуд-корта, таргетинг по интересам: развлечения, концерты, еда и т.д. Дополнительно подключили инструмент “look a like”, который позволяет собрать схожие по интересам аудитории и транслировать им нашу рекламу.

Wi-Fi Locator

Это устройство соберет MAC-адреса для таргетированной рекламы в магазине, кафе, на выставке или на концерте. Один из наших локаторов собирал данные аудитории проходящей мимо фуд-корта, а второй фиксировал только тех кто зашел на площадку. Имея данные мы сегментировали аудиторию по принципу: «проходил мимо», «заходил но ничего не покупал», «заходил покупал, отдыхал» и для каждого сегмента показывали только релевантные рекламные объявления.

Контекстная реклама в системах Яндекс.Директ и Google Ads

Дополнительно задействовали ретаргетинг и ремаркетинг для всех кто уже бывал на наших мероприятиях, а также для пользователей сайта с сеансом дольше 2 минут и открывших более двух страниц. С помощью сервиса Яндекс.Аудитории мы установили полигон, и показывали рекламу в отдельных геолокациях в районе метро Бульвар Рокоссовского.

Личный бренд и лояльная аудитория Андрея Ковалева

Помимо того что Андрей Аркадьевич миллиардер и занимается бизнесом более 30 лет. Он успешный музыкальный продюсер, артист, автор песен, лидер группы «Пилигрим» и общественный деятель. Его личные аккаунты в соцсетях, были огромным источником лояльной аудитории. Наша команда в свою очередь постаралась использовать этот ресурс по максимуму.

Результаты

Напомним, что ключевой проблемой фуд-корта являлось его расположение, и именно от решения данной задачи отстраивался весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Конечной целью разработанной стратегии было увеличение посещаемости, и соответственно, оценку эффективности мы измеряли согласно данным Wi-Fi локатора и рамок безопасности установленных на входе. Благодаря грамотно выстроенной стратегии и комплексному подходу, нам удалось за два месяца привлечь на фудкорт около 100 000 гостей.

Мы уверены что это не предел, при наличии выверенной стратегии, правильной фокусировке и балансе между используемыми инструментами, можно достичь более высоких показателей. Только не забывайте пользоваться аналитикой, объективно оценивайте свои ресурсы, в любой непонятной ситуации, звоните MASLO MEDIA.

Как привлечь 100 000 гостей на фуд-холл за 60 дней?

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ

Расскажите нам о своем проекте

Новосибирск